Spisu treści:
- Obrazy a rzeczywistość
- Rozłącz między obrazem a jakością
- Więcej problemów z obrazem
- Brakujące listy najcenniejszych marek
- Satysfakcja konsumenta
Wideo: You Bet Your Life: Secret Word - Car / Clock / Name 2024
Pod przywództwem dyrektora generalnego Mike'a Jeffriesa, misja Abercrombie & Fitch, retoryki na temat Abercrombie & Fitch oraz decyzje przywódcze Abercrombie & Fitch polegały na budowaniu wartości marki "Abercrombie & Fitch". Produkty, wrażenia klientów i doświadczenie pracowników w sklepach detalicznych Abercrombie & Fitch opierały się na "marce" i olbrzymiej wartości, jaką im przypisała Jeffries.
Podczas gdy Jeffries wydawał się w pełni akceptować pogląd, że marki niematerialne mogą wnieść ogromną wartość materialną do firmy handlu detalicznego, nie zdawał sobie w pełni z tego sprawy rozumieć różnicę między wizerunkiem marki, który uznano za mistrzowskie kampanie marketingowe firmy, a rzeczywistością marki , który znajduje się w mistrzowskich produktach firmy i doświadczeniach klientów.
Obrazy a rzeczywistość
Aby odnieść ten wizerunek marki do rzeczywistości marki z konceptualnego i praktycznego, przypominam sobie rozmowę, którą odbyłem w kawiarni w Toowoomba w Australii niedługo po tym, jak Mike Jeffries stworzył globalne powstanie konsumenckie przeciwko Abercrombie & Fitch z kilka uwag na temat nastolatków o dużych rozmiarach, które w wielu przypadkach okazały się obraźliwe, aw najgorszym - rażąco dyskryminujące.
Ta rozmowa odbyła się w kawiarni z grupą milionerów z Niemiec, Holandii, Australii i Stanów Zjednoczonych, których twórcy marki określiliby jako doskonałą grupę fokusową dla Abercrombie & Fitch. Byłem zafascynowanym obserwatorem, gdy ci tysiąclecia, spontanicznie i organicznie zaczęli angażować się w ożywioną dyskusję o Mike'u Jeffries. Zarówno mężczyźni jak i kobiety z czterech różnych krajów, wszyscy słyszeli o elitarnej pogoni Jeffriesa dla XLers, którzy ośmielą się chodzić i robić zakupy wśród nas, i wszyscy mieli coś do powiedzenia na ten temat, z których żadna nie była pochlebna i nie wspierała Mike Jeffriesa. .
Zanim kpiąco Mike'a ucichło, Elsa, nosząca Hollisterka niemiecka, powiedziała: "Dostałam tę koszulkę [marki Hollister] w koszu 5 USD, kiedy byłam w Nowym Jorku, nie robię zakupów w sklepie Hollister w Niemczech. " Kiedy zapytałem, dlaczego nie, powiedziała: "Bo spójrz na to, wygląda na to, że zostało wyprane tysiąc razy i nie nosiłem tego zbyt wiele, ich rzeczy nie są tak dobrej jakości, więc nie zapłacę 30 $ za podkoszulek."
Ze wszystkich szyderczych uwag, które zostały pobite po stole - a niektóre z nich były dość bezwzględne - uwaga Elsy prawdopodobnie byłaby najbardziej niepokojąca dla Mike'a Jeffriesa. Nie chodzi o to, że ubrania są kiepskiej jakości, ale o część z koszem 5 $. Nie jest tajemnicą, że Mike Jeffries pogardzał cenami rabatowymi. I czy w ogóle istniało coś takiego jak kosz na 5 dolarów w nowojorskim sklepie Hollister, czy też nie, fakt, że cena 5 USD byłaby kiedykolwiek powiązany z odzieżą Hollister - nawet w swobodnej rozmowie w kawiarni - prawdopodobnie wystarczy Jeffries zgubił swój prywatny lunch serwowany z czystą białą rękawiczką.
I to, moim zdaniem, ilustruje, jak pozorne niezrozumienie Jeffriesa na temat różnicy między wizerunkiem marki a rzeczywistością marki było tak nie na miejscu. Niezależnie od tego, ilu bez koszuli chłopców i modeli nastolatków w podeszłym wieku, które wykorzystywał do seksualizacji zakupów detalicznych i tworzenia wizerunku marki Abercrombie & Fitch, rzeczywistość końcowa marki Abercrombie & Fitch stała się namacalna w relacji między klientem a produktem.
Rozłącz między obrazem a jakością
Podczas gdy Jeffries wydawał się wyjątkowo skoncentrowany na budowaniu wizerunku marki, który uzasadniałby wysokie ceny, zapomniał zauważyć, że jakość niektórych towarów, które sprzedawał, stała się niska. Ale klienci nie zauważyli. I nie sądzili, że to jest fajne, bez względu na to, co kampania marketingowa Abercrombie & Fitch kazała im myśleć.
Więcej problemów z obrazem
Jeffries pozornie nie prowadził firmy od 22 lat, tak samo jak prowadził klika z zaproszeniem. Chociaż to sprawiło, że znalazł się w odpowiednim miejscu handlowym w odpowiednim, ponadczasowym czasie w nieprzyzwoicie narcystycznych latach dziewięćdziesiątych, Jeffries nie zdawał sobie sprawy, że klika dorastała i rozpadła się. Zaproszenia wysłane do potencjalnych nowych członków kliki Abercrombie na całym świecie w latach po Wielkiej Recesji zostały odrzucone, ponieważ konsumowanie nadmiaru i postaw wykluczających przestało już być takie "to".
Jeffries może argumentować, że narcyzm nigdy nie wychodzi z mody. Jednak przychody Abercrombie & Fitch, sprzedaż w tym samym sklepie i spadki cen akcji przeżyły jego kadencję jako CEO i zdają się wskazywać, że liczba osób, które zgadzają się z poglądem Jeffriesa na temat konsumującego świata, nadal malała rok do roku .
Jeffries po raz pierwszy zaczął tracić sfabrykowane "chłody" marki Abercrombie & Fitch w USA, kiedy zraził swoją bazę klientów, odmawiając dostosowania cen w odpowiedzi na recesję. Lojalni klienci Abercrombie & Fitch nie uważali, że to było świetne. Skuteczne strategie dyskontowania stosowane przez konkurentów Abercrombie & Fitch, takich jak American Eagle, The Buckle i H & M w czasie Wielkiej Recesji ujawniły, że wyzywające stanowisko bezdyskusyjne Jeffries było bardziej złym humorem niż realną strategią sprzedaży detalicznej.
Po przeprowadzeniu firmy w gwałtowny recesji, Jeffries bezskutecznie próbowała znaleźć nowe miejsce na planecie, gdzie sklepy Abercrombie & Fitch, Hollister i Gilly Hicks mogłyby odzyskać spokój. Nie miał szczęścia.
W podręczniku Vainglorious Style of Management warto podpisać 7 milionów dolarów miesięcznie na komercyjne dzierżawy w Hongkongu. Ale w innych książkowych księgach rachunkowych - wydawało się, że była to arogancka i niezrównoważona decyzja przywódcza, podjęta w innej błędnej próbie stworzenia wizerunku marki Abercrombie & Fitch, której rzeczywistość nie mogłaby wesprzeć. Z Jeffries na czele, ekspansja globalnej floty sklepowych Abercrombie & Fitch prawie zatrzymał.
W latach po recesji, Jeffries wydawał się czekać na powierzchowność i nadkonsumpcję, aby ponownie się organicznie wynurzyć, co nie miało miejsca. Wydawało się, że jest gotów na zawsze czekać, aż Abercrombie i Fitch odzyskają swój "cool" status, aby dzięki skojarzeniu zachował swój własny (fajny) status. Ale Jeffries był już po siedemdziesiątce i jeśli czekał znacznie dłużej, jego osobowość z liderem nastolatków mogłaby stać się trochę bardziej przerażająca.
Rzeczywistość marki Mike Jeffries polegała na tym, że jeśli ktoś był zszokowany czymkolwiek, co powiedział lub zrobił Mike Jeffries, to po prostu nie znają Mike'a Jeffriesa. Nie usprawiedliwiał swoich przekonań. Nie przepraszał za najbardziej kontrowersyjne decyzje przywódcze. I jako lider handlu detalicznego dla przyszłości Abercrombie & Fitch, ostatecznie (i większość mówi "w końcu") nie miał sensu.
Umowa o pracę Mike'a Jeffriesa wygasła z dniem 1 lutego 2014 r. Zaskakująco została przedłużona na kolejny rok. Nic dziwnego, że Abercrombie i Fitch kontynuowali swoją spiralę, a plotki głosiły, że Mike Jeffries mógł złożyć rezygnację w grudniu 2014 roku, aby nie zakończyć 22-letniej kariery w Abercrombie & Fitch z "wytrąconą" wytwórnią.
Brakujące listy najcenniejszych marek
Kiedy opublikowano listę rankingową i listę najnowszych Najcenniejszych Marek, pojawiła się jedna marka detaliczna, która była wyraźnie nieobecna - Abercrombie & Fitch. Niezależnie od tego, jak Mike Jeffries podał swoją markę Abercrombie & Fitch podczas swojej kadencji jako dyrektor generalny, jak twierdzi firma konsultingowa Millward Brown, wartość pieniężna marki Abercrombie & Fitch nie była wystarczająca, aby zdobyć ją na rocznym poziomie. Lista 100 najlepszych.
Rzeczywistość marki Abercrombie & Fitch polega na tym, że przez lata była ona mniej cenna niż KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot i McDonald's - siedem firm, które, jak podejrzewam, stworzyły skórkę natryskową Mike Jeffries czołgać się. W rzeczywistości, jeśli spojrzymy na porównanie Najcenniejszych Marek na świecie z ostatnich ośmiu lat, nie widzimy obecności Abercrombie & Fitch w dowolnym miejscu.
Z pewnością, jako dyrektor generalny Mike Jeffries nie był całkowicie błędny w każdym aspekcie prowadzenia sieci detalicznej Abercrombie & Fitch. Na przykład miał rację w swoim pozornym zrozumieniu, że droga pomiędzy "nie najcenniejszą marką" a "najbardziej znienawidzonym sprzedawcą w historii" nie jest długa. Ale zdawał się nie zdawać sobie sprawy, że kierował Abercrombie i Fitch tą samą drogą.
Satysfakcja konsumenta
Kiedy więc w lutym 2016 r. Opublikowano amerykański indeks zadowolenia klientów, a Abercrombie i Fitch otrzymały najniższe oceny satysfakcji klienta w historii tego systemu pomiarowego, nie jest jednoznacznie jasne, ile z obecnych negatywnych relacji Abercrombie & Fitch z konsumentami ma związek z negatywnym wynikiem. związek można przypisać kontrowersyjne wybory i słowa Mike Jeffries.
Ale wydaje się dość jasne, że obecne nastawienie konsumentów wobec Abercrombie & Fitch nie jest całkowicie odłączone od dziedzictwa ery Mike'a Jeffriesa. Historia marki detalicznej Abercrombie & Fitch jest ostrzeżeniem dla wszystkich firm ze starej marki we wszystkich branżach … wizerunek marki może się zmienić w mgnieniu oka, ale rzeczywistość marki jest o wiele trudniejsza do wstrząśnięcia.
Cytaty z Mike Jeffries, byłego prezesa Abercrombie & Fitch
Odkryj filozofię Mike Jeffries na temat biznesu i seksualizacji marki detalicznej Abercrombie & Fitch w tych cytatach.
Fantasy kontra rzeczywistość w kampanii reklamowej Mad Men
Czy zastanawiałeś się kiedyś, czy kampanie reklamowe Mad Man były tak prawdziwe? Wiele kampanii reklamowych Mad Men wykorzystywało faktyczne reklamy, które pojawiały się w ciągu dnia.
Fantasy kontra rzeczywistość w kampanii reklamowej Mad Men
Czy zastanawiałeś się kiedyś, czy kampanie reklamowe Mad Man były tak prawdziwe? Wiele kampanii reklamowych Mad Men wykorzystywało faktyczne reklamy, które pojawiały się w ciągu dnia.