Spisu treści:
- Porównywanie i porównywanie konstrukcji marki
- Jak można wykorzystać doświadczenie marki do przewidywania zachowań konsumentów
Wideo: HAMMER Energy 18x9 - unboxing i pierwsze wrażenia mGSM 2024
Doświadczenie marki klienta wznosiło się na czoło rynku badań rynkowych, ale często jest mylone z kilkoma innymi markami konstrukty z którym to pojęcie jest powiązane. Przywiązanie do marki, postawy marki, osobowość marki, zaangażowanie marki to wszystkie terminy, którymi zajmują się marketerzy i reklamodawcy, dając im znajomy pierścień. Rozkosz klienta i zadowolenie klienta to subiektywne doświadczenia z marką, które również znajdują się w aktualnym języku potocznym. Jak zatem wyjątkowe jest doświadczenie marki klienta i jak można ją zmierzyć?
Porównywanie i porównywanie konstrukcji marki
Wymiary doświadczenia klienta opierają się na teorii poznawczej i kognitywistyce, filozofii odnoszącej się do wiedzy i percepcji, a także inscenizowane doświadczenia badania rynku przeprowadzone przez Pine i Gilmore (1999).
- Postawy marki są to automatyczne emocjonalne lub skuteczne reakcje, których doświadczają konsumenci, zazwyczaj oparte na ich przekonaniach. Kiedy konsument przekazuje w pewien sposób "podoba mi się ta marka", konsument wyraża postawę związaną z marką. ZA doświadczenie marki klienta opowiada o doświadczeniu związanym z marką, a nie tylko o ogólnej ocenie lub ocenie marki. Konsument, który odnosi osobiste odpowiedzi na bodźce związane z marką, które mówią: "Lubię doświadczenie marki", komunikuje o silnym doświadczeniu marki konsumenckiej.
- Przywiązanie do marki ujawnia się poprzez silną więź emocjonalną, którą klient ma z marką. Zaangażowanie marki wyraża się w uczuciu dla marki, pasji do marki, która przyjmuje formę poparcia dla klienta oraz nawiązania kontaktu z marką. Doświadczenie marki klienta nie jest zasadniczo charakteryzowane przez emocje.
- Rozkosz klienta jest aspektem satysfakcji klienta, który charakteryzuje się pozytywnym afektem i dość wysokim stopniem pobudzenia. Rozkosz klienta pojawia się po konsumpcji marki i musi mieć element zaskoczenia. Doświadczenie marki klienta nie musi być zaskakujące; w rzeczywistości może być nieoczekiwany lub można się go spodziewać i przewidzieć. Także wrażenia związane z marką klienta pojawiają się, gdy istnieje interakcja z marką, bezpośrednia lub pośrednia. Marka klienta nie musi śledzić konsumpcji marki.
- Osobowość marki jest interesującym aspektem powiązania marki, w którym konsumenci wyposażają markę w pięć różnych wymiarów, które razem składają się na osobowość. Te wymiary, z pracy Jennifer Aaker, 1997, są: (1) szczerość, (2) wyrafinowanie, (3) kompetencja, (4) podniecenie i (5) surowość. Osobowość marki należy wywnioskować, ponieważ konsumenci projektują swój entuzjazm na markę. W ten sposób osobowość marki różni się od marki, w której entuzjazm konsumenta jest odczuwany, a nie projektowany. Osobowość marki została zdefiniowana jako "zestaw cech ludzkich związanych z marką" (Aaker, 1997, s. 347).
Jak można wykorzystać doświadczenie marki do przewidywania zachowań konsumentów
Brakus, et al. (2009) postawili hipotezę, że doświadczenia związane z marką pozytywnie wpłyną na zadowolenie konsumenta i lojalność konsumentów, a doświadczenie marki pozytywnie wpłynie na osobowość marki. Przeprowadzili badanie w celu zbadania zależności między cechą marki a doświadczeniem marki. Osobowość marki jest wywnioskowana przez konsumenta z dowolnej liczby skojarzeń marki, w tym:
- Rodzaje osób związanych z marką
- Atrybuty produktu
- Powiązania z kategorią produktów
- Nazwa handlowa
- Przesyłanie wiadomości i komunikacja na temat marki
W badaniu wykorzystano skalę opracowaną przez Brakus, et al. (2009), 209 studentów dostarczyło oceny opisów doświadczeń marki, osobowości marki oraz satysfakcji i lojalności wobec marek. Uczestnicy badania ocenili 12 różnych marek w sześciu kategoriach produktów konsumpcyjnych, na które składają się komputery, wody butelkowane, odzież, buty sportowe (trampki), samochody i gazety.
Dane analizowano za pomocą analizy czynnikowej i modelu równania strukturalnego. Badania potwierdziły, że doświadczenie marki można mierzyć w czterech wymiarach: zmysłowym, afektywnym, intelektualnym i behawioralnym. Badanie wykazało również, że marki przywołują te wymiary w sposób, który można odróżnić (zróżnicować). Autorzy konkludują, że osobowość marki zwiększa zróżnicowanie produktów i wpływa na wrażenia marki konsumenckiej.
Źródła:
Aaker, J. L. (1997). Wymiary osobowości marki, Journal of Marketing Research, 34 (Sierpień), 347-356.
Brakus, J.J., Schmitt, B.H. i Zarantonello, L. (2009). Doświadczenie marki: co to jest? Jak się mierzy? Czy wpływa na lojalność? Journal of Marketing, 73 (Maj), 52-68.
Pine, J. B., II i Gilmore, J. H. (1999). Ekonomia doświadczenia: praca to teatr, a każdy biznes to etap. Cambridge, Massachusetts: Harvard Business School Press.
Podstawy profilu klienta: definiowanie idealnego klienta
Badacze rynku tworzą profile konsumentów, analizując atrybuty konsumenckie na grupy w celach marketingowych i reklamowych. Naucz się podstaw tutaj.
Podstawy profilu klienta: definiowanie idealnego klienta
Badacze rynku tworzą profile konsumentów, analizując atrybuty konsumenckie na grupy w celach marketingowych i reklamowych. Naucz się podstaw tutaj.
Badanie rynku określa postawę marki klienta
Dowiedz się, jak klienci angażują się w Twoją markę i jak intensywność lojalności klienta wpływa na stosunek klienta do marki.