Spisu treści:
- Jak zmierzyć kapitał marki: Pierwsze kroki
- Clarify Brand Equity Perspective
- Określ cele badań nad marką Brand
- Zrozumieć postawę marki klienta
- Zidentyfikuj komponenty marki do pomiaru
- Zmierz postrzegane zróżnicowanie marek
- Zastosuj podejście jakościowe i ilościowe
Wideo: Systemowe zarządzanie Kapitałem Ludzkim przedsiębiorstw 2024
Marka to logo, symbol lub nazwa związana z produktem. Wpływ marki na zakupy konsumenckie lub postrzeganie produktu jest znany jako wartość marki . Słowo sprawiedliwość wskazuje, że marka służy jako zasób, który ma pewną wartość.
Biorąc pod uwagę wartość marki, składnik aktywów uznaje się za niematerialny, ponieważ nie można w rzeczywistości dotknąć ani utrzymać wartości marki, a jego wartość mierzy się w kategoriach uznania przyznanego przez konsumenta lub potencjalnego konsumenta produktu lub usługi.
Kapitał własny marki przekłada się na wartość firmy lub skłonność do preferowania lub kupowania tego określonego markowego produktu lub usługi w stosunku do innej lub ogólnej wersji tego samego produktu.
Jak zmierzyć kapitał marki: Pierwsze kroki
Jak można zmierzyć to niematerialne, znane jako equity marki? Zapoznaj się z poniższymi uwagami i krokami postępowania. Być może będziesz musiał poświęcić kilka miesięcy i być przygotowanym na długie okresy badań rynkowych, ale biorąc pod uwagę następujące sześć czynników, możesz zacząć mierzyć wartość marki.
Clarify Brand Equity Perspective
Kapitał marek można oglądać z kilku różnych perspektyw. Perspektywa twarda to wyniki finansowe, które dotyczą składek cenowych. Oznacza to, że o ile więcej konsument zapłaci za produkt lub usługę markowe nad produktem lub usługą rodzajowy ?
Mniejsze perspektywy dotyczą rozszerzenia marki i wartości, jaką marka prowadzi do wprowadzenia innych produktów. Podejście to uwzględnia również odwrotną dynamikę wpływu nowego produktu lub usługi na istniejącą markę.
Istnieje również trzecia perspektywa, kapitał własny oparty na kliencie, który analizuje, jak konsumenci myślą, czują i działają w odniesieniu do marki.
Pomocne może być, jeśli najpierw wyjaśnisz, jaką perspektywę chciałbyś przyjąć, wskazując cel, który chcesz osiągnąć.
Określ cele badań nad marką Brand
Badanie rynku marek własnych dzieli się na jeden z trzech obozów: śledzenie, badanie zmian i / lub zwiększanie siły marki. Badania rynku, które koncentrują się na śledzeniu, umożliwiają porównywanie konkurencyjnych marek lub produktów z benchmarkiem.
Podczas odkrywania zmian jest celem badań, podejście do marki klienta jest wykorzystywane w odniesieniu do decyzji dotyczących brandingu, które mogą skutkować repozycjonowaniem lub zmianą nazwy produktów lub usług. Głębsze badanie rozszerzającej się siły marki jest przeprowadzane, gdy rozważane są istotne dodatki do marki. Każdy cel badań wymaga innego taktu.
Zrozumieć postawę marki klienta
Oparta na kliencie perspektywa pomiaru wartości marki koncentruje się na doświadczeniach konsumentów związanych z marką. Im silniejsza marka, tym silniejszy jest stosunek klienta do produktów lub usług związanych z marką.
Gdy klienci doświadczają produktu lub usługi, oceniają ogólną jakość marki i mają tendencję do wnioskowania o pewnych cechach marki. Jeśli te miary doświadczenia są pozytywne i utrzymują się z upływem czasu, zwykle dochodzi do lojalności wobec marki. Dzisiaj klienci mogą - i robią - łatwo komunikować siłę swojego podejścia do marki za pomocą recenzji klientów i udostępniania informacji w społeczności.
Zidentyfikuj komponenty marki do pomiaru
Świadomość, zasięg i powiązanie z wizerunkiem to wszystkie aspekty wartości marki, które mogą nie być ściśle związane z doświadczeniem konsumentów. Te miary wartości marki mogą odzwierciedlać wpływ tradycyjnych kampanii reklamowych i wpływ mediów społecznościowych lub interaktywnych.
Świadomość marki jest wskaźnikiem tego, jak działania brandingowe podkreślają produkt lub usługę. Zasięg wskazuje, jak daleko i szeroko świeci reflektor. Stowarzyszenie wizerunkowe pokazuje, co marka obiecuje i co oznacza w oczach konsumentów.
Zmierz postrzegane zróżnicowanie marek
Różnicowanie produktów jest podstawą lojalności wobec marki, zaufania do marki i możliwości zmiany marki. Odczucia klienta dotyczące zróżnicowania marki są najsilniejsze, gdy rzeczywisty produkt lub usługa ma miejsce, ale zróżnicowanie marki nie jest odporne na wpływ reklamy.
Zróżnicowanie może pływak o zaleceniach dotyczących produktu lub marki w mediach społecznościowych, a nie o osobistych doświadczeniach z marką. Ponieważ zróżnicowanie jest tak podatne na wpływy społeczne, może ono mierzyć się w wielu kanałach medialnych.
Zastosuj podejście jakościowe i ilościowe
W idealnej sytuacji pomiar wartości marki będzie obejmował podejście zarówno jakościowe, jak i ilościowe. Przykłady jakościowe obejmują grupy fokusowe, które mogą stanowić dobre forum do badania percepcji i motywacji klientów. Po stronie ilościowej, numeryczny typ metody, taki jak technika statystyczna oparta na ankiecie, zwana analizą conjoint, może ujawnić kluczowe procesy decyzyjne konsumentów.
Efektywny pomiar wartości marki ma kluczowe znaczenie dla rozwoju strategii marki i dobrze sprawdza się jako wsparcie analizy zwrotu z inwestycji. Daje to pełny krąg, z powrotem do perspektywy wyników finansowych w zakresie wartości marki.
Jak zmierzyć skorygowane o ryzyko zwroty z Sharpe Ratio
Inwestorzy powinni starać się rozszerzyć swoją analizę ponad całkowite zyski, porównując inwestycje, uwzględniając różne czynniki ryzyka.
Kto ma wystarczającą legitymację, by zmierzyć się z testamentem?
Dowiedz się, czy masz właściwą relację ze zmarłym lub z ich majątkiem, aby legalnie móc zakwestionować wolę ukochanej osoby.
Jak profesjonaliści HR mogą zmierzyć się z czynnikami stresu pracowniczego
Czy znasz najbardziej stresującą twarz pracowników? Obawiają się, że nie mają wystarczających oszczędności na pokrycie nieoczekiwanych wydatków. Zobacz trzy sposoby, w jakie pracodawcy mogą pomóc.