Wybór między jakościowym a ilościowym badaniem

W jaki sposób badacz rynku wie, kiedy zastosować podejście jakościowe i kiedy zastosować podejście ilościowe do badania? Czy jedno podejście jest lepsze od drugiego?

Wybór między metodami badawczymi opiera się zasadniczo na zestawie decyzji dotyczących pytań, na które badacz chce odpowiedzieć, oraz praktyczności zbierania danych, które odpowiedzą na te pytania. Pierwszym krokiem jest znalezienie oczywistego dopasowania.

Chociaż istnieje wiele miękki różnice między tymi dwoma typami metod, istnieje jedno bardzo ważne rozróżnienie. Badania ilościowe są dedukcyjne i zależą od obecności hipotezy, która jest identyfikowana przed rozpoczęciem badań. Badania jakościowe są indukcyjne i nie wymagają hipotezy, aby rozpocząć proces badawczy.

Przyjrzyjmy się bliżej tej istotnej różnicy i głębiej zagłębimy się w trzy kluczowe pojęcia, które pomagają zdefiniować badania ilościowe i jakościowe.

• Badania dedukcyjne
• Hipoteza
• Badania indukcyjne

Badania ilościowe potwierdzają

Badania ilościowe analizują ogólny przypadek i poruszają się w kierunku konkretu. To dedukcyjne podejście do badań bierze pod uwagę potencjalną przyczynę czegoś i ma nadzieję na zweryfikowanie jej działania. Od frazy przyczyna i skutek jest częścią prawie każdego dziecka historii wykładów rodziców, wszyscy jesteśmy zaznajomieni z koncepcją. W badaniach, przyczyna i skutek zależą od siły związku. Jeśli istnieje bardzo silna zależność między dwiema zmiennymi, związek przyczynowo-skutkowy można uznać za wysoce prawdopodobny lub wysoce prawdopodobny.

Jest jeszcze miejsce, aby powiedzieć, że efekt nie występuje w wyniku przyczyny, ale uważa się to za mało prawdopodobne.

Poniżej znajduje się przykład dedukcyjnego podejścia do badania rynku, które ma na celu zmierzenie różnic w zachowaniach zakupowych w Internecie i korzystaniu z koszy na zakupy w witrynie internetowej:

Ogólna przyczyna: Zachowania kupujących w Internecie, którzy regularnie umieszczają produkty w koszyku internetowym, ale nie realizują wielu zakupów, różnią się od zachowań zakupowych kupujących w Internecie, którzy nie korzystają z koszyka trzymać rzeczy, których nigdy nie kupują.

Specyficzny efekt: Kupujący w Internecie, którzy zwykle umieszczają przedmioty w swoich koszykach internetowych, ale nie dokonują zakupów, mają o 75% większe szanse powrócić na te same witryny i dokonać zakupu w ciągu 7 dni.

Wyniki badań: Pozostawienie zawartości koszyka na zakupy przez 10 dni, kiedy konsument opuści stronę internetową przed dokonaniem zakupu, jest dobrym biznesem i oznacza wysokie prawdopodobieństwo przyszłych zakupów przez tego konsumenta na odwiedzanej stronie internetowej.

Hipoteza - Wstępne założenie

Hipoteza jest wstępnym założeniem w formie oświadczenia lub pytania, na które ma odpowiedzieć wysiłek badawczy. W badaniach ilościowych istnieją dwa stwierdzenia hipotezy. Jedna hipoteza nazywa się zero hipoteza, lub Ho . Badacz nie oczekuje, że hipoteza zerowa jest prawdziwa. Po zakończeniu procesu badawczego badacz przeanalizuje zgromadzone dane, a następnie zaakceptuje lub odrzuci hipotezę zerową. Badacze odwołują się do procesu potwierdzenia hipotezy - założenia - jako testowania hipotezy.

Druga hipoteza jest nazywana alternatywną hipotezą, lub Ha . Badacz zakłada, że ​​hipoteza alternatywna jest prawdziwa. Odrzucenie hipotezy zerowej sugeruje, że hipoteza alternatywna może być prawdziwe - to jest szansa, że ​​wystąpi błąd w danych, które sprawiłyby, że hipoteza alternatywna nie byłaby prawdziwie dopuszczalna, według standardów naukowych. Testowanie hipotez w badaniach ilościowych nigdy nie jest absolutne.

W przypadku badania dotyczącego zachowań zakupowych online jednym z przykładów hipotezy zerowej może być:

Ho = kupujący przez Internet, którzy umieszczają przedmioty w koszyku przed opuszczeniem witryny, nie są bardziej skłonni do zwrotu i dokończenia zakupów niż kupujący w Internecie, którzy nie umieszczają towarów w koszyku, ale także wracają na stronę internetową.

Przykładem odpowiedniej alternatywnej hipotezy może być:

Ha = kupujący przez Internet, którzy opuszczają witrynę przed zakupem przedmiotów, które umieścili w koszyku, prawdopodobnie dokonają zakupu w tej samej witrynie w najbliższej przyszłości.

Badania jakościowe

Badania jakościowe zaczynają się od specyfiki i poruszają się w kierunku generała. Proces zbierania danych w badaniach jakościowych ma charakter osobisty, oparty na polach i iteracyjny lub cykliczny. Ponieważ dane są gromadzone i organizowane podczas analizy, pojawiają się wzorce. Te wzorce danych mogą skłonić badacza do realizacji różnych pytań lub koncepcji w sposób podobny do staczania śnieżki z górki.

W trakcie procesu gromadzenia danych badacze zazwyczaj rejestrują swoje myśli i wrażenia na temat pojawiających się wzorców danych. Jakościowi badacze gromadzą dane o swoich badaniach na kilka różnych sposobów lub z wielu różnych źródeł. Ten rozszerzony widok odpowiednich danych jest nazywany triangulacja i jest bardzo ważnym sposobem zapewnienia weryfikacji danych. Kiedy zestaw danych zostanie uznany za wystarczająco duży lub głęboki wystarczy, że badacz zinterpretuje dane.

Poniższy przykład sugeruje kilka sposobów, które jakościowy badacz może triangulować dane i przenieść projekt badawczy z konkretnych danych do ogólnych tematów, a ostatecznie do wniosku badawczego lub znalezienia.

Szczegółowe wywiady z konsumentami

Konsumenci podają powody, dla których opuszczają produkty w koszykach online i dlaczego nie dokonują zakupów online.

• Szczegółowe obserwacje użytkownika witryny: Badacze obserwują konsumentów prowadzących zakupy online, którzy zgłaszają, o czym myślą podczas zakupów.
• Ogólne notatki dla naukowców: Naukowcy rejestrują pomysły pojawiające się podczas procesu zbierania danych, takie jak Kupujący online zazwyczaj traktują wózki sklepowe, takie jak garderoby, w rzeczywistych sklepach, gdzie pozostawienie przedmiotów za sobą jest tylko częścią zakupów.
• Wnioski z badań: Kupują online kupujący zakupy okien o czym świadczy praktyka pozostawiania przedmiotów w koszyku internetowym; to zachowanie konsumenckie przyczynia się do poczucia znajomości z Internetem sklep która zwykle przyciąga konsumenta do zakupów w dogodniejszych momentach.